Анализ рыночного спроса и его оценка
Среди маркетинговой информации, необходимой для принятия большинства решений по управлению компанией, центральное место занимает оценка суммарного спроса.
Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. С точки зрения маркетинговой деятельности по величине спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос и селективный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 32). Это спрос, который присутствует на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.
Первоначальный
(нестимулированный)
спрос
Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Он позволяет оценить экономические возможности, которые открывает данный рынок. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Изучение рыночного спроса может осуществлять на различных уровнях: товарном, территориальном и временном.
В маркетинговых исследованиях, проводимых для принятия решений по управлению компанией, центральное место занимает количественная оценка спроса на интересующую продукцию (услугу) на различных уровнях. В профессиональной маркетинговой среде эту величину принято называть емкостью рынка.
Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года (в физических единицах или стоимостном выражении) т.е. в конечном итоге – объемом потребления товаров.
Таблица 8.2.1
Варианты изучения рыночного спроса
Уровень изучения рыночного спроса Границы изучения (на каком рынке, какой спрос)
1. Территориальный уровень ? Весь мир (международный рынок)
? Страна (национальный рынок)
? Регион, район (внутренний рынок)
2. Временный уровень ? Краткосрочный (текущий)
? Среднесрочный, долгосрочный (прогнозный, потенциальный)
3. Товарный уровень ? Общий объем продаж (потребительский рынок, рынок товаров производственного назначения)
? Продажи по отрасли (товарный рынок)
? Продажи отдельного товара, марки и т.п. (селективный спрос)
Потенциальная емкость представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость – недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения.
Реальная емкость (в дальнейшем – емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем продаж анализируемого товара.
Процедура ее измерения требует значительного количества статистической и аналитической информации.
Так, например:
? При определении емкости национального рынка, кроме данных по объему производства, экспорта, импорта, следует учитывать размеры переходящих остатков. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и товаров.
? При определении емкости рынка отдельных товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на интересующую категорию товаров. Помимо этого, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (автомобили, велосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и наоборот, по мере роста насыщенности рынка данным товаром емкость рынка сокращается.
? В то же время, показатель насыщенности внутреннего рынка и доступности для продуктов питания обычно оценивается через индекс среднедушевого потребления и средний удельный вес расходов на питание, (в процентах от личных доходов населения). Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя является подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране и перспективе роста емкости рынка товаров предварительного выбора.
? При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать:
? тенденции развития соответствующих отраслей,
? инвестиционную политику;
? число предпринимателей, оперирующих в данной отрасли;
? процессы, происходящие в смежных отраслях.
Однако в современной официальной статистике большинство данных отсутствует или связано с объемом производства, а не реализации. Сведения об объеме производства и потребления приводятся в укрупненной номенклатуре, без выделения данных по конкретным территориям и товарам. В связи с этим для повышения точности количественной оценки возможного объема продаж необходимо использовать специальные методы для расчета емкости рынка.
Однако для корректного расчета емкости рынка важно зафиксировать продуктовые, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка. Нужно точно определить:
а) характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию (например, легковые автомобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе европейского производства);
б) календарный период времени, для которого оценивается емкость (обычно это календарный или финансовый год, реже квартал);
в) географические границы оцениваемого рынка.
При определении географических границ рынка целесообразно учитывать ряд факторов:
а) специфика использования товара. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом места расположения товаропроизводителей. В случае с товарами потребительского назначения решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение;
б) разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности)
количества альтернативных предложений. Географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны;
в) стоимость транспортировки товаров до места их использования. Географические границы рассматриваемого рынка обычно ограничивают территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, если это увеличение затрат в конечном итоге не повышает цену выше средних рыночных цен;
г) частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка, и наоборот.
Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. На территории России есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет специфические особенности, определяемые платежеспособным спросом населения региона, наличием средств коммуникации, удаленностью от центральных районов России.
На практике, когда речь идет о национальном рынке, чаще всего его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию.
Таким образом, с учетом представленных замечаний и уточнений под емкостью рынка исследуемого товара понимается объем продаж определенной марки или товарной позиции на заданном географическом рынке в течение определенного периода времени.
Похожие рефераты:
